下沉市場(chǎng)的數(shù)字化滲透與割裂
古戰(zhàn)場(chǎng)飄起烽火狼煙到北斗組網(wǎng)成功，歷時(shí)2000年；活字印刷術(shù)普及應(yīng)用到中國(guó)第一封電子郵件發(fā)出，歷時(shí)947年；圖靈測(cè)試提出到人工智能完勝人類圍棋高手，歷時(shí)66年……
數(shù)字化技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)人類文明進(jìn)程推進(jìn)的周期顯著縮短，數(shù)字化技術(shù)開始全面滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中，即便是在下沉市場(chǎng)，這種滲透關(guān)系亦十分明顯。2021年春節(jié)，筆者返回農(nóng)村老家（非知名十八線小鄉(xiāng)村）基于下沉市場(chǎng)數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀展開調(diào)研，整理成此篇。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)加劇對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透
蟄伏近六年之久的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)在2020年突然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超爭(zhēng)搶的超級(jí)風(fēng)口。阿里、京東、美團(tuán)、拼多多、永旺、沃爾瑪……相繼入局，就連深耕互聯(lián)網(wǎng)出行服務(wù)行業(yè)、從未操盤過零售業(yè)務(wù)的滴滴也毅然出手買票上車。
圖：李民民
快速涌入的巨頭們憑借低價(jià)補(bǔ)貼開路、深化供應(yīng)鏈管理、快速覆蓋目標(biāo)群體等相關(guān)策略讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體市場(chǎng)持續(xù)升溫。如此，消費(fèi)端的消費(fèi)行為也發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
圖：艾媒咨詢
艾媒數(shù)據(jù)中心公布的中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮食材品類結(jié)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年有超過5成的中國(guó)消費(fèi)者選擇在線上渠道購(gòu)買蔬菜、水果、肉制品，選擇線上渠道購(gòu)買禽蛋奶及水產(chǎn)品的比例也很高。
拋開不可控因素，消費(fèi)者從線上、線下購(gòu)入生鮮食材近五五開的比例結(jié)構(gòu)足以說明社區(qū)團(tuán)購(gòu)勢(shì)頭猛烈。即便是幾捆白菜、幾斤水果的流量，巨頭們也看在眼里、記在心里。風(fēng)口之下，巨頭們對(duì)于“白菜“、”水果“流量洼地的嗅探幾近瘋狂，下沉市場(chǎng)亦可覓其蹤跡。
筆者所在的農(nóng)村老家仍然保留著依托人力、畜力、手工工具等來開展的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，下沉市場(chǎng)中的典型代表。即便是在這樣的小鄉(xiāng)村依然能見到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的滲透痕跡。將筆者老家作為中心，方圓3KM的范圍內(nèi)有兩家社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)為兩到三個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供服務(wù)。
下沉市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)基本特點(diǎn)：
下沉市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多為家族小店、夫妻店為主，其原本便是村頭巷尾的商品零售流通單元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的數(shù)字化賦能于傳統(tǒng)零售小店而言是一次大膽的觸網(wǎng)嘗試。
下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。筆者鄉(xiāng)村所在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)春節(jié)期間僅初一至初三暫停了供應(yīng)鏈服務(wù)（期間不予網(wǎng)點(diǎn)提供送貨服務(wù)，但仍可訂購(gòu)初四以后的商品）。另一個(gè)維度，同一網(wǎng)點(diǎn)承載多個(gè)不同社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的末端散貨服務(wù)，有兩家流量稍出色，流量數(shù)據(jù)稍遜色的平臺(tái)處于邊緣化。
低價(jià)補(bǔ)貼開路的運(yùn)維策略在下沉市場(chǎng)同樣受用�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭們針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶群體線上消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)教育持續(xù)推進(jìn)著，于下沉市場(chǎng)用戶而言，線上消費(fèi)行為的阻礙在漸漸消除。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打出的低價(jià)策略，同樣吸引著下沉市場(chǎng)用戶。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口下，巨頭們注入資源、財(cái)力加強(qiáng)對(duì)于下城市場(chǎng)的滲透，除了嗅探流量洼地、挖掘下沉市場(chǎng)價(jià)值、增加品牌曝光度之外，應(yīng)當(dāng)要做好下沉市場(chǎng)商品的質(zhì)量保障，質(zhì)量即口碑；優(yōu)化好商品結(jié)構(gòu)，商品結(jié)構(gòu)直接決定下沉市場(chǎng)的消費(fèi)頻次。
線上消費(fèi)阻礙逐步消除，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)電商接納程度明顯提高
電子商務(wù)模式給下沉市場(chǎng)用戶群體帶來的影響也是下沉市場(chǎng)數(shù)字化滲透的重要表現(xiàn)之一。
近些年，隨著下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)、電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的持續(xù)展開市場(chǎng)教育、政策層面也有農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)上行“的政策激勵(lì)，電商平臺(tái)及政F多措并舉通力協(xié)作逐步消除下沉市場(chǎng)用戶線上消費(fèi)阻礙、不斷振奮下沉市場(chǎng)用戶線上”買“和”賣“的信心，基于此，下沉市場(chǎng)用戶群體對(duì)于電子商務(wù)模式的接納程度明顯提高。
圖：李民民
筆者所在的鄉(xiāng)村距離鎮(zhèn)上約4km距離，鎮(zhèn)上保留了數(shù)年的每月逢1號(hào)、15號(hào)趕集的傳統(tǒng)，鎮(zhèn)上的市集基本上承載了周邊所有鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)商品流通功能。隨著下沉市場(chǎng)用戶群體可支配收入的提升，鎮(zhèn)子集市的商品、服務(wù)結(jié)構(gòu)、品類逐步無法滿足下沉市場(chǎng)用戶群體對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)層面增長(zhǎng)的需求�；诖耍麄兺鶗�(huì)開始嘗試電子商務(wù)打開網(wǎng)購(gòu)渠道大門并逐漸接納它。
下沉市場(chǎng)電商基本特點(diǎn)：
下沉市場(chǎng)電商用戶群體橫跨老中青三代，用戶年齡結(jié)構(gòu)層次豐富，他們有較高頻次的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)動(dòng)作，存在無電商賬戶請(qǐng)求鄰居代為下單、子女代為網(wǎng)購(gòu)下單的情況。
下沉市場(chǎng)電商配套的基礎(chǔ)設(shè)施資源較為匱乏。快遞末端配送終點(diǎn)均在鎮(zhèn)上，包含郵政、順豐、京東以及綜合性的大型快遞超市。如果是在大型快遞超市取件，得排隊(duì)等很久。除家電類大件外，大部分快件需去鎮(zhèn)上取件。即便如此，下沉市場(chǎng)用戶線上消費(fèi)熱度不減。有一個(gè)好的現(xiàn)象——上文中提及的部分鄉(xiāng)村社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)開始承載起電商快件末端分流的功能，只是整體配送周期稍有延長(zhǎng)。
下沉市場(chǎng)擁有完整的移動(dòng)支付生態(tài)
本土化電子支付、移動(dòng)支付消費(fèi)行為的培養(yǎng)極大助推了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)規(guī)模化體量快速形成，反過來電子商務(wù)規(guī)模化發(fā)展也促進(jìn)了電子支付消費(fèi)方式的優(yōu)化、移動(dòng)支付消費(fèi)方式的規(guī)模化普及。
電商、支付二者相輔相成，下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體電商購(gòu)物意愿的提升自然也就帶來了下沉市場(chǎng)移動(dòng)支付消費(fèi)方式的盛行。每一個(gè)下沉市場(chǎng)的電商用戶基本上也就是一個(gè)移動(dòng)支付用戶。線上消費(fèi)場(chǎng)景之外，受移動(dòng)支付尋求發(fā)展成長(zhǎng)增量加強(qiáng)同傳統(tǒng)零售行業(yè)融合的影響，下沉市場(chǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)同樣接受了移動(dòng)支付數(shù)字化升級(jí)。這種數(shù)字化升級(jí)也為下沉市場(chǎng)用戶移動(dòng)支付應(yīng)用增長(zhǎng)提供了有效條件。
圖：來自網(wǎng)絡(luò)
下沉市場(chǎng)電商基本特點(diǎn)：
下城市場(chǎng)擁有完整的移動(dòng)支付生態(tài)。電商平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)、數(shù)字化升級(jí)后的下沉市場(chǎng)傳統(tǒng)市集、下沉市場(chǎng)用戶圍繞商品流通中的零售、支付形成生態(tài)閉環(huán)。
下沉市場(chǎng)移動(dòng)支付消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)豐富。除了常規(guī)化的電商購(gòu)物、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上移動(dòng)支付場(chǎng)景外，線下傳統(tǒng)零售場(chǎng)景中亦有移動(dòng)支付的身影，且使用移動(dòng)支付的頻率非常高。
小范圍咨詢調(diào)研后得出結(jié)論，下沉市場(chǎng)使用微信支付的消費(fèi)群體比例明顯高于其他移動(dòng)支付方式，大多稱其使用簡(jiǎn)單、方便。
下沉市場(chǎng)基于熟人關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社交十分成熟
智能手機(jī)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)、運(yùn)營(yíng)商服務(wù)下沉，多措并舉為下沉市場(chǎng)用戶開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)探索提供保障。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)用戶群體日常生活中的參與比重非常高，其幾乎滿足了很大比重下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于資訊獲取、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)社交……的所有“上網(wǎng)“想象。而基于微信而展開的熟人關(guān)系可視化網(wǎng)絡(luò)社交行為尤為明顯。
圖：來自網(wǎng)絡(luò)
在下沉市場(chǎng)，沒有一丁點(diǎn)“觸網(wǎng)“經(jīng)歷平時(shí)使用著”老人機(jī)“的老年用戶接過子女提供的已經(jīng)注冊(cè)設(shè)置好微信的”退役“智能手機(jī)，在子女的基礎(chǔ)教學(xué)中嘗試著微信視頻通話的撥通與掛斷。這種嘗試完成后，下沉市場(chǎng)老年用戶開始掌握這種承載于微信之上基于熟人關(guān)系的可視化網(wǎng)絡(luò)社交方式，基本特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)社交頻次高、單次時(shí)間長(zhǎng)。
下沉市場(chǎng)短視頻內(nèi)容消費(fèi)需求有效增長(zhǎng)
信息交互是下沉市場(chǎng)與外界建立聯(lián)系的重要途徑之一。從信函、廣播、電視節(jié)目到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖文資訊，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻，下沉市場(chǎng)用戶群體的內(nèi)容消費(fèi)行為完成了多層的轉(zhuǎn)化。
與下沉市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)社交持續(xù)滲透一樣，下沉市場(chǎng)用戶群體日益增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化需求催生了短視頻內(nèi)容消費(fèi)的有效增長(zhǎng)。
圖：來自網(wǎng)絡(luò)
下沉市場(chǎng)用戶短視頻內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)：
下沉市場(chǎng)用戶即是短視頻內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也充當(dāng)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。且其創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容多圍繞熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而展開，記錄生活、分享美好事物。
下沉市場(chǎng)用戶在進(jìn)行短視頻內(nèi)容消費(fèi)的過程中更熱衷于附加激勵(lì)策略的短視頻平臺(tái)，一邊進(jìn)行短視頻內(nèi)容消費(fèi)一邊獲取激勵(lì)。
廣場(chǎng)舞視頻資源垂直類app在下沉市場(chǎng)亦有小規(guī)模用戶群體。
下沉市場(chǎng)數(shù)字化滲透的直觀結(jié)果便是下沉市場(chǎng)用戶積極參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)社交、短視頻內(nèi)容消費(fèi)等。他們漸漸成為數(shù)字化時(shí)代下不可或缺的中堅(jiān)力量。
下沉市場(chǎng)數(shù)字化文明建設(shè)進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)的同時(shí)信息化孤島、數(shù)字化割裂現(xiàn)象也不容忽視。區(qū)位優(yōu)勢(shì)差異、文化程度差決定了信息技術(shù)覆蓋、應(yīng)用的差異。目前，我們尚有近2億的2G、3G用戶。這部分用戶群體對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)物的接納程度不高，2G、3G逐步退網(wǎng)后，這部分用戶將并入4G乃至5G群體當(dāng)中，要將數(shù)字化產(chǎn)物為其所用仍有很高的學(xué)習(xí)成本。
不過，放眼全局去看，推進(jìn)義務(wù)教育、加強(qiáng)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、強(qiáng)化數(shù)字化滲透、賦予數(shù)字化成果以溫度多措并舉，下沉市場(chǎng)未來的數(shù)字化社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活前景斐然。廣闊天地、大有可為。
調(diào)研地點(diǎn)：筆者所在的十八線小鄉(xiāng)村